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萬通地產(chǎn)生活節(jié)系列活動(dòng)案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：北京萬通實(shí)業(yè)股份有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：廣州唐都派銳咨詢有限公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽企業(yè)形象類銀獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
北京萬通實(shí)業(yè)股份有限公司成立于1993年，是一家專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司；是在北京最早成立的以民營資本為主體的大型股份制企業(yè)之一，也是實(shí)收資本額最大的民營房地產(chǎn)公司。截至2002年，公司總資產(chǎn)為26.70億元。主要子公司有11家，主要參股公司有5家，員工總數(shù)為181人。公司擁有萬泉新新家園、亞運(yùn)新新家園、龍山新新小鎮(zhèn)、新城國際、萬通地產(chǎn)新世界廣場等知名的住宅和寫字樓項(xiàng)目。萬通地產(chǎn)以“創(chuàng)新一步，領(lǐng)先一步”的精神多次在業(yè)內(nèi)提出新理念，成功地聯(lián)合發(fā)起和創(chuàng)辦了“中城房網(wǎng)”、“新住宅運(yùn)動(dòng)”，開發(fā)了萬通筑屋的新業(yè)務(wù)模式。
項(xiàng)目調(diào)查
2002年的房地產(chǎn)市場是一個(gè)“客戶投訴年”，糾紛不斷。從全國的情況來看，很多糾紛都是發(fā)生在品牌發(fā)展商身上。當(dāng)然這很大部分是因?yàn)�，客戶對品牌發(fā)展商的期望值比較高，一些在其它發(fā)展商身上不是問題的事件放在大型品牌發(fā)展商身上，就可能會(huì)被放大，導(dǎo)致一些本來不該出現(xiàn)的矛盾反而被激化、升級。但是有業(yè)內(nèi)人士表示，糾紛的產(chǎn)生大部分是因?yàn)橄M(fèi)者和開發(fā)商掌握的信息不對稱的結(jié)果。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的成熟，消費(fèi)者希望了解更多的相關(guān)信息，但又沒有得到一個(gè)有效的渠道，糾紛也就再所難免了。
缺乏有效的溝通渠道致使整個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了信任危機(jī)，萬通地產(chǎn)也遭受了牽連。2002年4月的萬泉事件“公攤面積問題”一直是個(gè)焦點(diǎn)，已經(jīng)影響到它正在北京開發(fā)的其他項(xiàng)目，北京乃至全國的地產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。
房地產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)入了服務(wù)和文化品牌的創(chuàng)建，不單一的銷售商品。同時(shí)北京房地產(chǎn)業(yè)混亂無序，明星品牌企業(yè)有待建立。經(jīng)過多年發(fā)展萬通地產(chǎn)現(xiàn)有項(xiàng)目達(dá)到5個(gè)，但由于缺乏品牌整合，各項(xiàng)目成為單一銷售商品，不能成為強(qiáng)勢品牌。
項(xiàng)目策劃
基于萬通地產(chǎn)自身的狀況以及整個(gè)房地產(chǎn)的現(xiàn)狀。如何擺脫當(dāng)前市場的信任危機(jī)、如何建立一個(gè)與消費(fèi)者溝通的有效渠道，重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與信任，成為一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。唐都派銳做為萬通地產(chǎn)的公關(guān)顧問，與萬通緊密合作，通過大量的行業(yè)研究分析，并根據(jù)萬通自身的優(yōu)劣勢。確定了客戶服務(wù)將成為萬通地產(chǎn)本年度工作的中心與要?jiǎng)?wù)。決定正式啟動(dòng)萬通地產(chǎn)生活節(jié)。
l 公關(guān)目標(biāo)
1. 通過生活節(jié)通過項(xiàng)目回報(bào)業(yè)主，同時(shí)輻射社會(huì)，帶出一種全新的生活形態(tài)-LIFE STYLE!
2. 通過活動(dòng)展示提升萬通品牌整合形象；強(qiáng)勢推出萬通服務(wù)（客戶呼叫中心）；
3. 通過活動(dòng)促進(jìn)銷售，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?BR> 4. 在萬泉事件之后，通過活動(dòng)進(jìn)一步提升萬通整合后全新的CRM形象；
5. 通過活動(dòng)繞開以前的障礙，站在另一個(gè)更高的層面提升行業(yè)影響力和地位；
l 整體策略
1. 立體式傳播，品牌完全詮釋；針對不同媒體要求，提供合適的新聞角度，多方挖掘事件的新聞價(jià)值
2. 以平面媒體為主，
3. 報(bào)紙為主（硬、軟結(jié)合）
4. 電視互動(dòng)為附
5. 戶外POP，燈箱
6. 海報(bào)、DM單頁夾報(bào)
7. 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方案
8. 雜志總動(dòng)員（生活節(jié)連版）
9. 生活節(jié)活動(dòng)期間，萬通地產(chǎn)集團(tuán)所有樓盤的廣告，都必須包含此次生活節(jié)的元素信息
l 媒體傳播指引
1. 影 響——公眾，借勢發(fā)力，轉(zhuǎn)接影響，形成社會(huì)良好口碑傳播效應(yīng)；
2. 引 導(dǎo)——目標(biāo)消費(fèi)群體生活價(jià)值形態(tài)；
3. 制 造——新聞熱點(diǎn)，以此為契機(jī)，促進(jìn)近臺(tái)銷售，在短時(shí)間內(nèi)掀起多重銷售高潮；
4. 整 合——品牌，鞏固并提升企業(yè)品牌形象，為萬通地產(chǎn)品牌創(chuàng)造新的生命點(diǎn);
5. 傳播時(shí)間：2002年萬通地產(chǎn)首屆生活節(jié)活動(dòng)月，從9月1日起~9月30日結(jié)束（主題活動(dòng)結(jié)束后對媒體軟性后續(xù)報(bào)道繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)測）
l 傳播主題：首屆生活節(jié)六大板塊
1. 9月 1日：新聞發(fā)布會(huì)（活動(dòng)啟動(dòng)：心情入駐●歡樂共享）
2. 9月 7日：新城·國際 舉辦“天使之夜”，國際爵士樂音樂會(huì)
3. 9月13日：萬通地產(chǎn) 年度“反省日”，在新新小鎮(zhèn)舉行
4. 9月14日：新新小鎮(zhèn) 舉辦“仲秋之旅”，小鎮(zhèn)的一天
5. 9月21日：亞運(yùn)新新家園 舉辦“森呼吸”
6. 9月28日：萬泉新新家園“激情之夜”
l 媒體選擇
1. 印刷媒體：《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》《北京晨報(bào)》
2. 影視媒體：北京電視臺(tái)生活頻道，房地產(chǎn)專欄《京城廣廈》
3. 網(wǎng)絡(luò)媒體：中城房網(wǎng)、新浪、搜狐
4. 戶外媒體：燈箱（萬通地產(chǎn)周圍以及其原有燈箱）
l 硬性廣告組合
1. 活動(dòng)前告知，宣揚(yáng)公司企業(yè)文化及理念
2. 在短時(shí)間內(nèi)，制造社會(huì)熱點(diǎn)，成為社會(huì)、業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)話題
3. 進(jìn)行產(chǎn)品促銷，提升品牌形象，創(chuàng)造新的品牌生命點(diǎn)
4. 媒體支持：《北京青年報(bào)》（主力）《北京晚報(bào)》（輔助）
5. 媒體運(yùn)用：《北京青年報(bào)》以半版為主《北京晚報(bào)》配合重要事件
l 電視媒體傳播建議
1. 媒體贊助，聯(lián)合媒體攜手展開和傳播“生活節(jié)”
2. 與北京電視臺(tái) 生活頻道 房地產(chǎn)專欄 進(jìn)行合作，以新聞、動(dòng)態(tài)的形式連續(xù)報(bào)道本次萬通地產(chǎn)生活節(jié)的系列活動(dòng)情況（從8月底開始進(jìn)行前期報(bào)道，至10月初）
3. 采取欄目冠名，北京臺(tái)生活頻道或體育頻道（9月的亞運(yùn)會(huì)）
l 促銷活動(dòng)
1. 通過生活節(jié)引發(fā)參與者以家庭為單位全心投入活動(dòng)中，并且通過促銷活動(dòng)讓業(yè)主參與全部的活動(dòng)，全情投入到不同的生活中，領(lǐng)略統(tǒng)一的高素質(zhì)服務(wù)、獲得更加多的優(yōu)惠等；
2. 引導(dǎo)參與者參與和領(lǐng)略萬通地產(chǎn)品牌的品牌文化和服務(wù)質(zhì)量，不是參觀某一個(gè)樓盤，去湊熱鬧而已；
l 開通客戶呼叫中心
1. 信息服務(wù)：通過多種溝通渠道建設(shè)和維護(hù)，向客戶提供萬通地產(chǎn)、房地產(chǎn)行業(yè)、家居生活等方面客戶關(guān)心的資訊；
2. 800免費(fèi)電話：解答咨詢：處理投訴：總經(jīng)理接待日；
3. 增值服務(wù)：目標(biāo)在于通過建立住宅相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商聯(lián)盟為業(yè)主提供優(yōu)惠服務(wù)。整合萬通地產(chǎn)現(xiàn)有資源，同時(shí)結(jié)合業(yè)主生活上的需求，開發(fā)外部資源，建立服裝、旅游、保險(xiǎn)方面的增值服務(wù)供應(yīng)商體系；
4. 各項(xiàng)目公司提供的便利服務(wù)：外地（外籍）在京購房審批手續(xù)代辦；按揭貸款代辦；產(chǎn)權(quán)證辦理等。
項(xiàng)目執(zhí)行
2002年9月1始，歷時(shí)整整一個(gè)月。萬通地產(chǎn)旗下四大金牌項(xiàng)目的業(yè)主應(yīng)邀參加各項(xiàng)目的生活節(jié)主題活動(dòng)。業(yè)主次第歡聚于龍山新新小鎮(zhèn)、亞運(yùn)新新家園和萬泉新新家園，充分感受萬通地產(chǎn)生活節(jié)“心情入駐、歡樂共享”的活動(dòng)精神。同時(shí)萬通地產(chǎn)以讓利業(yè)主與增值服務(wù)的方式回報(bào)客戶。以不同項(xiàng)目，不同產(chǎn)品的特質(zhì)來營造創(chuàng)意每個(gè)單體活動(dòng)，有效提升了客戶服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)了與客戶的有效溝通，整合了公司的客戶資源，提升萬通地產(chǎn)的品牌價(jià)值。
通過電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)的傳播，以求生活節(jié)的影響最大化。立體式傳播，品牌完全詮釋；針對不同媒體要求，提供合適的新聞角度，多方挖掘事件的新聞價(jià)值。
l 具體項(xiàng)目執(zhí)行分解
1. 9月1日新聞發(fā)布會(huì)；
2. 9月7日新成國際“天使之夜”；
3. 9月13日反省日；
4. 9月14日新新小鎮(zhèn)“仲秋之旅”；
5. 9月21日（中秋）亞運(yùn)新新家園“森呼吸”；
6. 9月28日萬泉新新家園“激情之夜”；
7. 活動(dòng)影集巡回展；
l 硬性廣告執(zhí)行
1. 專業(yè)會(huì)議（新聞發(fā)布會(huì)）；
2. 確定宣傳主題，設(shè)計(jì)主體風(fēng)格廣告；
3. 每一個(gè)活動(dòng)前一天刊登硬性廣告；
4. 路牌燈箱刊登與主題相關(guān)的內(nèi)容；
5. DM等宣傳物品的配合；
6. 現(xiàn)場POP配合；
l 軟性傳播執(zhí)行
1. 活動(dòng)間歇通過軟文炒作一個(gè)生活主題；
2. 活動(dòng)通過采訪真正的業(yè)主引起共鳴；
3. 活動(dòng)也將采訪地產(chǎn)專家、CRM專家、公關(guān)專家，提升活動(dòng)的影響力和層次；
4. 活動(dòng)將參加國際公關(guān)大獎(jiǎng)，提升品牌和活動(dòng)影響力；
5. 讓媒介參與活動(dòng)產(chǎn)生共鳴，自發(fā)從不同角度描述活動(dòng)，增加可信度；
l 傳播時(shí)間表
1. 9月 1日～ 6日：進(jìn)行事件營銷，避免出現(xiàn)嘩眾取寵的嫌疑，邀請有分量專家進(jìn)行專訪；
2. 9月 8日～12日：進(jìn)行關(guān)于CBD生活和商業(yè)圈的宣傳報(bào)道；
3. 9月14日～20日：進(jìn)行反撲歸真田園生活和企業(yè)反省日等宣傳報(bào)道；
4. 9月22日～27日：進(jìn)行關(guān)于懷舊和品質(zhì)生活的宣傳報(bào)道；
5. 9月29日～以 后：進(jìn)行整體活動(dòng)意義的宣傳報(bào)道，尋找屬于自己的生活形態(tài)；萬通地產(chǎn)提供的不僅是產(chǎn)品，我們更倡導(dǎo)一種形態(tài)；并對心情入駐進(jìn)行闡釋等；邀請公關(guān)界權(quán)威郭惠民對本次公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行剖析，從不同的角度提升活動(dòng)的影響力和品牌的知名度
l 促銷活動(dòng)
1. 折扣促銷：
a) 活動(dòng)期間購買商品（或者主推產(chǎn)品）的，可以獲得額外的2％銷售優(yōu)惠；
b) 或者收集齊全完整的廣告套裝廣告，可以獲得現(xiàn)場購房的現(xiàn)金返還優(yōu)惠；
c) 活動(dòng)期間通過原業(yè)主推薦購買產(chǎn)品的，業(yè)主可以獲得額外的非現(xiàn)金優(yōu)惠，以管理費(fèi)形式回報(bào)；
d) 購房加100元送頂級品牌電腦；
2. 非實(shí)物性促銷：
a) 活動(dòng)期間購房，獲得免費(fèi)使用停車位10年等；
b) 獲得免3年管理費(fèi)的優(yōu)惠；
c) 免費(fèi)享用酒店管家式家居服務(wù)3年；
d) 獲得名校學(xué)籍一個(gè)；
e) 從CBD頂級居住區(qū)——新城國際的“天使之夜”開始，萬通地產(chǎn)的業(yè)主依次游歷“仲秋龍山新新小鎮(zhèn)之旅”，到亞運(yùn)新新家園體驗(yàn)“森呼吸”和萬泉新新家園的“激情之夜”，充分感受此次生活節(jié)“心情入駐，歡樂共享”的活動(dòng)主題。同時(shí)，在生活節(jié)期間，萬通地產(chǎn)通過項(xiàng)目回報(bào)業(yè)主，同時(shí)輻射社會(huì)，帶出一種全新的生活形態(tài)——體驗(yàn)萬通地產(chǎn)新生活業(yè)主大聯(lián)誼。
項(xiàng)目評估
l 萬通地產(chǎn)生活節(jié)的創(chuàng)立，奏響了萬通地產(chǎn)創(chuàng)建地產(chǎn)文化服務(wù)品牌的序曲。帶出了一種全新的生活形態(tài)——體驗(yàn)萬通地產(chǎn)新生活業(yè)主大聯(lián)誼。萬通地產(chǎn)生活節(jié)的創(chuàng)立，仰仗于其背后客戶服務(wù)體系的全線支持。作為創(chuàng)新者，萬通地產(chǎn)生活節(jié)絕不只是一場大型業(yè)主聯(lián)誼秀，而是一個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的“新文化運(yùn)動(dòng)”與“地產(chǎn)服務(wù)運(yùn)動(dòng)”。將房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)由第一層次的“產(chǎn)品品牌”、第二層次的“公司品牌”，及至第三層次的“服務(wù)品牌”，率先提升到第四層次——“文化品牌”的高度上來，具有很強(qiáng)的前瞻性，萬通地產(chǎn)旗下知名的“新新家園”品牌更成為中國首個(gè)實(shí)施注冊的高檔住宅品牌。
l 媒體宣傳統(tǒng)計(jì)表：
1. 截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，以上媒體都相繼對萬通作出了本次生活節(jié)的正面報(bào)道，同時(shí)還有眾多媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)媒介監(jiān)控統(tǒng)計(jì)，發(fā)稿量為預(yù)期的200%以上，達(dá)到100多篇。達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。媒介反響強(qiáng)烈，“萬泉事件”已經(jīng)被更為有利于萬通的社會(huì)輿論所覆蓋。
2. 本次活動(dòng)能被廣泛報(bào)道的一個(gè)重要原因是：萬通地產(chǎn)率先把企業(yè)服務(wù)提升到品牌服務(wù)的層面，宣告了地產(chǎn)品牌建設(shè)又上一個(gè)新臺(tái)階，文化與服務(wù)品牌競爭將成為地產(chǎn)業(yè)界品牌競爭的新熱點(diǎn)。
3. 在延綿一個(gè)月的主題活動(dòng)“萬通生活節(jié)”之后，根據(jù)調(diào)查顯示客戶的滿意度提升了近10個(gè)百分點(diǎn)，并對萬通地產(chǎn)旗下各項(xiàng)目2002年第四季度的熱銷做了很好的鋪墊。
4. 本次活動(dòng)的成功，使萬通地產(chǎn)生活節(jié)成為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通以及業(yè)主之間相互交 流與溝通的活動(dòng)形式而得以永久性保留，萬通地產(chǎn)生活節(jié)將在以后每年的今秋9月與大家見面，萬通地產(chǎn)會(huì)隨著時(shí)代的變化不斷提升并演進(jìn)生活節(jié)的精彩內(nèi)涵，使得生活節(jié)成為萬通地產(chǎn)業(yè)主客戶的盛大節(jié)日。
l 在2003年1月19日萬通生活節(jié)獲得由地產(chǎn)觀察、新浪房產(chǎn)聯(lián)手推出“2002年度十個(gè)最具品牌力的地產(chǎn)行動(dòng)”此次評選通過透視地產(chǎn)品牌行動(dòng)、文化行動(dòng)、營銷行動(dòng)，成功展現(xiàn)了地產(chǎn)企業(yè)的特殊文化內(nèi)蘊(yùn)，體現(xiàn)了地產(chǎn)行為方式的變革。
并獲得2003年7月18日由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)舉行的“第一屆中國“杰出營銷獎(jiǎng)”，萬通成為惟一入選本次優(yōu)秀獎(jiǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)。萬通地產(chǎn)生活節(jié)能夠在眾多強(qiáng)手中脫穎而出，獲得來自大陸和港、臺(tái)三地專家評審團(tuán)的一致認(rèn)可，首先得益于萬通地產(chǎn)以負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民身份將客戶服務(wù)作為年度工作中心與要?jiǎng)?wù)，借此番生活節(jié)的東風(fēng)將構(gòu)建文化服務(wù)品牌作為企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。